拉里和谢尔盖尽其所能推迟了Google上市的进程，不过，离事先设定的2004年4月底的底限还是越来越近了。作为私人公司的好处多得很，他们不愿意放弃这些好处。最糟糕的是，一旦上市，竞争对手微软和雅虎就会知道Google到底有多么赚钱，也会了解公司运作领域的细节。一旦这些信息曝光，竞争会更加激烈。但是联邦法律规定，一旦公司具有一定数量的资产和持股人，它就必须公布自己的财务状况，Google已经超过了这些界限。公司还通过配股的方式吸引了许多新的员工，这让拉里和谢尔盖觉得自己有责任帮助员工们将手中的股票变现。
他们知道有太多有过这样教训的公司：当公司还是私有制的时候，公司的创办人和员工都勤劳而精明，可是上市之后他们都迷失了方向。在很多例子中，上市的不幸结果是，数百名员工一夜之间成了百万富翁，而之前其中有许多人甚至没有钱购买私人轿车，然后，他们就失去了干劲和专注的态度。另外，布林和佩奇还要应付许多意料之外的媒体曝光。那时每个人都会知道他们是亿万富翁，所以他们担心自己的生活方式和家人的安全。他们在日常生活中享受的自由是否会一去不复返？他们是不是必须雇用保镖来关注自己的一举一动，保护自己不受伤害呢？谢尔盖的父亲还继续在马里兰大学教授数学，他的母亲也继续为戈达德太空飞行中心工作。他们的许多教授同事和火箭专家同事并不知道他们同Google的关系。当人们知道了谢尔盖拥有的财富之后，他父母的生活是否会因此改变呢，他们是否会身处危险中呢？
虽然布林和佩奇都非常不愿意承认，不过在内心深处，他们在接受了KPCB和红杉公司的2500万美元投资的时候就明白自己已经不可避免地踏上了上市之路，而那是这个进程的第一步。风险投资家有责任将他们为公司下的赌注变为价值，然后为自己基金的投资人回馈现金或者股票。当时，两位创办人需要那笔钱来加快Google的成长速度，就像当初他们需要安迪·贝托尔斯海姆的10万美元来购买计算机和零部件并真正开始建设自己的公司一样。他们还从家人、朋友和一系列天使投资人手中筹集了100万美元，通过IPO，这些人都能够将手中的股票兑现。
如果公司可以有更多的战略资金来进行业务拓展，并有足够的现金应对将来同微软公司之间的竞争，那将很不错，不过，公司已经赚了足够的钱。布林和佩奇都不需要Google上市之后可以纳入个人囊中的那数亿美元，因为他们的生活方式都相对朴素简单。他们也不认为财富的聚集是一张成绩单或者衡量成功的标准。
对于大多数硅谷创业者而言，IPO是个终极目标，是一个在镁光灯下用美国方式——美元，来衡量自身价值的时刻。但是布林和佩奇的看法恰恰相反，他们热爱属于自己的隐私，热爱自由，并喜欢分析人士和竞争对手们不断低估Google的实力。因为公司没有任何负债，自行融资，资金充足，他们并不需要向公众出售股票来筹集资金。上市的唯一好处就是他们可以掌握更多的资源来实现他们对Google的规划。
如果一定要上市，一定要放弃自己珍视的个人隐私，拉里和谢尔盖只能接受用自己的方式来做这件事，就像当初他们坚持用自己的方式来向风险基金融资一样。华尔街或者任何人都没有资格来告诉他们要怎样来操作这次上市。他们对巨额融资毫无经验，但这没有关系。同建设伟大的搜索引擎、激励员工、经营一家快速成长、获利可观的公司相比，华尔街那些小把戏看起来很简单。所以，他们关心的是自己找到一种方式保持对Google公司以及其IPO的完全控制。这比在自己的银行账户中存上巨额美元要重要得多。也许对于要不要进行公开募股他们没有选择，但是这不意味着他们要对华尔街卑躬屈膝，请求他们的帮助。
在华尔街的历史上，还没有一家公司以拉里和谢尔盖打算采取的方式成功地进行案值数十亿美元的IPO。但是，这根本就不足以吓退他们。他们已经习惯梦想和实践其他人不敢做的事情，他们下定决心要利用这次IPO来开拓一条新路。他们会提出问题，找寻答案，并根据自己的是非观来做出决定。如果华尔街有人不喜欢他们的做法，这些人可以不加入。
在传统的公开募股前夕，一家华尔街投资公司会根据投资者的需求、市场情况以及其他因素来确定股票发行公司向公众出售股票的最初价格。股票发行公司同投资公司之间的矛盾是非常激烈的。华尔街经济公司受到利益驱动，通常会为股票定一个低于其实际价值的价格，这样股票更好卖不说，还能够让他们青睐的投资者从股票交易第一天的价格飙升中获利。而股票发行公司却希望价格越高越好，因为它要通过出售股票替自己的企业筹集资金。而股价越高，企业就可以筹集越多的资金。华尔街投资银行试图说服发行公司的管理者们，定一个低于实际价值的IPO价格，为投资者留些利益对公司有好处。他们争辩说，通过这样做，大投资者会认为这笔交易很合算，以后公司一旦需要筹集更多资金的时候，他们会更愿意购买公司的股票。
重要的华尔街公司控制了IPO的全过程。他们为股票设定最初的价格，确定每位投资者分配到的股票份额，同时为他们提供的服务收取高额费用。拉里和谢尔盖知道这些丑闻，它们有的涉及触犯法律，有的违背道德，都是邪恶的。华尔街为IPO设定了低于实际价值的价格，然后允许自己倾向的客户，在股票上市第一天股价飙升的时候抛出股票而大赚一笔，这些拉里和谢尔盖都很清楚，他们不希望成为这个腐败发臭的体系的一部分。
他们都是超级自信的人，他们更信任数学方程、软件和技术，而不是那些急于获取高额服务费用的华尔街咨询师。事实上，在互联网时代，他们很难理解为什么华尔街还能够以传统的方式从公司身上赚钱，他们那些做法的基本过程已经延续了数十年了。虽然技术已经足够发达来以更好的方式来操作这件事，但华尔街的人们还是选择利用他们一直以来采取的方法——将关系和费用放在首位，而不是首先考虑怎样实现每个客户的最大利益。而只要没有哪家重要的投资机构改变自己的做法，其他公司也就不会被迫改变。
华尔街一向处于优势地位，在他们看来，像Google这样足够强大、大胆并且拥有足够的知名度来尝试为自己的上市过程设定新规则的公司还是异数。通常，企业需要华尔街指引道路，牵着他们的手、给他们建议，并提供给他们一个经过时间考验的、让投资者们听取自己的故事以完成融资过程的方式。而这些公司愿意为这些关系和服务支付费用。华尔街的咨询师们告诉他们，这些费用要从他们通过发售股票筹集到的钱里出，而不是直接从公司的保险箱里拿出来。
然而，在Google呈交给美国证券交易委员会的上市融资声明中，它勾勒了一个完全不同的向公众发售股票的方法。这被看做是平等主义的，也就是说任何人都能够参与。它能够克服华尔街的过低估价倾向。这个过程中包括了高科技版的被称做“荷兰拍卖”的部分，它得名于荷兰花农为郁金香和其他花卉定价的做法。
Google利用不间断的拍卖来出售自己的广告，而现在它将根据在网上收到的来自潜在投资者的出价来为公司的股票定价并售出这些股票。那些出价等于或高于公司为这些将要配售的股票设定的所谓清算价格的出价者能够进入系统，而出价低于这个价格的人就被排除在外了。（Google的管理者后来说，他们本来希望进行没有固定价格的不间断股票拍卖，但是证券交易委员会规定公司必须为所有投资者设定统一的IPO价格。）Google在开始接受将订购权交给经纪公司的投资者的电子出价之前，要公开宣布一个最高价和一个最低价，然后邀请人们根据这个范围来出价。大投资者和小投资者都必须通过同样的过程来购买股票。Google不会对谁特殊照顾，也没有为家人和朋友专门留出股份，也没有私下交易。恰恰相反，即使是只有一点点资金、通常被华尔街漠视的初学者，也能够参与拍卖过程，只要他们买得起5张股票。这是个非比寻常的最小限额。要不是Google坚持，经纪公司是不会同意的。
突然之间，在美国的那些过去从来没有参与过首次公开募股的Google用户，现在也有机会购买几张股票了，只要他们能够买得起这些股票，他们就再也不会因为居住的地域或是手中掌握的人脉关系而被拒之门外了。这非常符合Google的特点。布林和佩奇本来非常不愿意让自己的公司上市，但既然决定要做，他们就要使这个过程尽可能地平民化。
布林和佩奇认为服务费的收取方式是一种典型的华尔街专制行为，对此他们十分痛恨。所有的公司都要为IPO操作支付同样高昂的费用，无论这些股票好卖，难卖，还是销售情况普普通通。他们接洽的公司都提出要征收7%的费用，如果上市总额达到20亿美元的话，这些公司就能赚到1?郾4亿美元。从理论上讲，他们承担了股票卖不出去的风险，所以才能将这些费用纳入腰包。这是“保险行业”的潜规则：华尔街的公司向进行IPO的公司保证，他们的股票可以以某个特定的价格售出，所以从某种意义上来讲，它要承担股票因为这样或那样的原因而无法售出的风险，而上市的公司要为这个风险支付费用。而在实际操作中，所有银行为每笔交易收取同样的费用，而且会预售大量的股票。这对拉里和谢尔盖而言是非常没有道理的，尤其是Google的股票是非常受欢迎的。
两位创办人决定，他们将只为华尔街支付比平时通行的价格低一半多的费用，如果哪家经纪公司对此不满，他们可以选择不参与这笔交易。而且，他们还制定了详尽的计划来争夺控制权，要抵制不公平的定价过程以及丑闻缠身的华尔街的股票分配过程，同时还保留在最后一分钟根据自己的意愿取消交易的权利。说得客气一点，这两个Google来的家伙在向华尔街传递“死亡信息”。如果Google成功了，这笔交易有可能大幅削减上市费用，并削弱其他公司首次公开募股过程中的中间人的作用。
拉里和谢尔盖还拒绝任命任何人担任Google上市过程中的董事会主席。这个职务一直是空缺的。这是很不寻常的，它是拉里和谢尔盖保持控制权的另一个措施。首席执行官埃里克·施米特将担任董事会执行委员会的主席，这样，他可以履行成为上市公司后必要的礼仪和法律责任。而他们两个可以控制施米特的行为，并共同经营Google。只要他们愿意，他们以后还可以提名新的董事长。
每一家同Google接洽，讨论其处理Google的IPO事宜的华尔街公司，都必须签署严格的保密协定。当瑞士信贷第一波士顿银行（CSFB）和摩根士丹利银行被选择管理股票发售过程之后，Google要求他们在每次会议之后都签署新的保密协定。另外，Google向这些公司披露的财务和经营状况也少之又少，并且尽可能拖延它们知道具体状况的时间。Google还提醒整个华尔街，一旦它们在IPO之前或之后泄露任何情况，它们将要承担的法律责任是非常严重的，所以，投资银行家和他们的律师都抱怨说自己从来没有见过像Google人那样不可理喻的人。
拉里和谢尔盖还得到来自WilsonSonsiniGoodrich&Rosati（WSGR）律师行的外聘律师的忠告，律师告诉他们，在向美国证券交易委员会提交了上市文件之后，他们将会进入“沉默期”①；在此期间，他们要确保他们不会发表任何推销Google股票的言论。这家久负盛名的律师行事实上处理了同硅谷和华尔街有关的所有最大的交易。作为平民主义者，沉默期期间允许巡回演讲的规定对拉里和谢尔盖不具任何意义。通常在这个过程中他们可以同拥有大笔资金的客户、机构投资者还有华尔街的重头人物进行幕后交易，还能够做演讲和回答问题。那么一般投资者呢？那些希望投资的普通Google用户呢？为什么要在全国范围的巡回演讲聚会中给那些业内巨头以特殊照顾，而任凭圈外人和小投资者们自生自灭呢？这看起来就是华尔街为了牟取私利而保留的传统，而拉里和谢尔盖的目标是在上市过程中，打破或者至少动摇这个传统。他们在巡回演讲中会很少说或者根本不说任何新信息，而且他们会将任何新的信息发布在网络中，使每个人都能够看到它们。
Google不是一个传统意义上的公司，我们也无意成为一家这样的公司。
布林和佩奇致投资者的信就是以这句话开头的。这封信是附在IPO文件中介绍Google的财务和运行细节的文件开头部分的（该文件是Google于2004年4月的第三周提交给美国证券交易委员会的）。在美国证券交易委员会要求提交的财务公告中附一封阐述公司创办者经营哲学的信的想法，得到了WSGR律师事务所的认可。这两位创办人的信件的电子版很快就被发布到了互联网中。这是两个人坚持要做的事情，无论公司的风险投资人约翰·多尔和迈克尔·莫里茨对此持什么态度。从一开始，写这样一封信就是拉里和谢尔盖的想法。他们希望表明Google是有个性的公司，它是一个与众不同的企业和工作单位。而大部分其他的上市公司都会起草一份平常的IPO文件，其中包括通常的法律和财务公告。而Google这两个家伙希望用这封介绍公司文化、阐述他们世界观的信来吸引世界的注意。
布林和佩奇在信中警告华尔街以及那些不认同他们的投资者闪开，而莫里茨很担心这封信可能带来的严峻后果，他采取了一些行动。在这封信公开前的那天晚上，莫里茨最终从佩奇那里搞到了这封信的复本。通过删改，他使这封信的口气变得比较有节制了，他磨钝了一些最尖锐的刀刃，添加了一些空话，还有，最关键的是，他更充分地介绍了首席执行官埃里克·施米特在公司管理中的作用。
多尔和莫里茨费尽心机地迫使布林和佩奇雇用了施米特，他们最不愿意看到的就是在投资者的眼中抹杀他的地位。为了使人们对公司的前途有信心，并在IPO过程中得到恰当的估价，多尔和莫里茨根据自己的经验判断出，投资者们必须要确信在两位创办人推动创新并寻求改变世界的同时，还有一个稳重的、经验丰富的管理者来确保这家上市公司会关注股东们的利益，起到遏制和平衡的作用，并使公司以合情合理、财务完善的方式运作。
在信中，布林和佩奇一再强调，在Google成为股份公司之后，他们还是打算继续其在作为私人公司期间成功的做法。比如说，他们不打算屈膝跪在华尔街季度利润报告这只圣杯的祭坛前，恰恰相反，他们会做一切他们认为从长远来看对Google有益的事情。他们写道：
如果公司的管理团队的注意力都放到一系列短期的目标上，就会像一个节食者每半小时就称一次体重一样没有意义。用沃伦·巴菲特的话讲，“我们不会粉饰”季度或者年度报表：如果盈利情况在某个季度末非常糟糕，那么，当这个数字到达你手中的时候，它还是会很糟。
他们为自己的信起名为，“给Google股东们的持股手册”。他们说这封信是受到投资领袖沃伦·巴菲特领导的保险业巨人伯克夏-哈撒韦公司的年度报表的启发。通过手中的笔，拉里·佩奇和谢尔盖·布林同美国当代最伟大的投资人建立了联系。
Google是个经营业务单纯的技术公司。同包括雅虎在内的其他公司不同，它并不拥有或者生成内容。但是，它通过广告赚钱，这是媒介公司的经典生财之道。在他们的信中，两位创办人勾勒了Google的不同表决权股份结构（dualclasssharestructure）计划：A股是给普通投资者的，每股拥有一个投票权；而B股则留给他们自己，每股拥有10个投票权，这可以保证他们对公司拥有绝对控制权。这种结构使得任何人都无法在不经过他们同意的情况下接管公司，也可以吓退希望影响公司管理的股票投资人，从而帮助他们在不受外来干涉的情况下经营公司。这对他们来讲太完美了，他们既可以通过上市筹集数十亿美元，又可以保有对Google的控制权。
布林和佩奇为了证明这种投票权不同的双层股票结构的合理性，将只有6年历史的Google与美国的3家主流报纸媒体——《华盛顿邮报》、《纽约时报》和《华尔街日报》，进行了比较。控制这些报纸的家族使用多极股票结构，以保证对这些报纸的控制并实现编辑自主权。对这样两个不断打破旧习俗、热爱硅谷文化、痛恨华尔街成规陋俗的思想者来说，如果要做出最令人信服、最具说服力的事情，就一定不能混淆原则和偏好。
这样一个结构的主要作用就是使我们的领导团队，尤其是我和谢尔盖，在Google股票不断交易的过程中，对公司的决策和命运享有越来越明显的控制权。纽约时报公司、华盛顿邮报公司和《华尔街日报》的出版商道琼斯公司都采取类似的不同表决权股份结构。我们相信不同表决权股份结构可以使作为股份公司的Google保留其作为私人公司时的许多积极方面。
拉里和谢尔盖在公司内对员工伦理的一项重要的要求就是负责，然而，他们提出的不同表决权股份结构却使他们无须对任何人报备和负责。简单来说，实际上，在Google雇用任何人都必须经过布林、佩奇或者其他高级管理人员的同意，他们甚至坚持看到成绩单和考试结果。这两位创办人拥有最终的任用和罢免权，他们在管理作为私人公司的Google时，从来不需要对谁负责，现在当公司向股份制转化的时候，他们也不认为需要改变这一点。这意味着他们可以像开除刚刚录用的软件工程师那样解雇埃里克·施米特。
作为一位投资人，你在对公司的团队下一个具有风险性的长期性赌注。我们相信，在一个运作良好的社会中，人们应该具有大量的免费的无倾向渠道来了解高质量的信息。Google因此对世界担负了责任。不同表决权双层结构帮助我们确保我们能够履行我们的职责。
布林和佩奇说他们是以“不作恶”的信条来经营Google的并解释了在搜索领域他们是怎样做的。
我们的搜索结果是最好的，而我们也知道如何生财。我们并不为这些结果收费，也不会为收取费用而确保包含某网页，或者更频繁地更新某些结果。我们还发布广告，但我们尽量使这些广告具有相关性，而且我们明确标明哪些是广告。这同运营良好的报纸类似，在这些报纸上，广告也是明确标志的，而文章不受广告费用的左右。
通过这个毫不谦虚的声明，他们划定了自己的地盘，同时也打击了微软和雅虎这两个主要的竞争对手。拉里和谢尔盖给人气网站、第二大搜索引擎雅虎贴上了“邪恶”的标签，因为他们接受其他网站的付费来帮助其具有更多的出现在搜索结果中的机会。Google的搜索结果优秀而单纯，而雅虎的结果是有污点的。
但是二者的区别远不只这么简单。根据皮尤慈善信托机构（PewCharitableTrusts）的研究，大多数计算机用户都没有意识到Google的搜索结果中还包含了广告。这是许多聪明人搞不明白Google到底是如何赚钱的主要原因。皮尤研究称，62%的Google用户并不知道免费搜索结果同其右侧显示的广告之间的区别。根据市场推广专家的说法，如果更多的人意识到这些写在小方块里的文字是付费广告的话，他们点击这些广告的可能性就会变小。Google的利润之所以增长得如此之快，是因为这个新媒体中存在许多界限模糊的地方。
Google为那些广告贴上了“赞助商链接”的标签，避免明确它们的特点。这个说法没有“广告”的意味，结果，更多的人点击了它们。“Google的广告出奇的有效，因为大部分用户并没有意识到它们是广告。这算邪恶吗？”艾伦·多伊奇曼（AlanDeutschman）在发表于《FastCompany》杂志的一篇文章中这样问道。
对许多人而言，Google关于善恶的标准完全是为自身利益服务的，它等于宣称Google的做法才是唯一正确的做法。而且，它使公司与众不同，并受到全球的关注。它还对Google的潜在雇用对象和雇员们有正面的影响，而这是一位Google雇员在Googleplex的白色公告板上写的。许多最出色的工程师的内心深处有着非常强烈的是非观、善恶观，而技术本身就是一个决定光明还是黑暗的势力。出于本能，一些天才的技术人员就被吸引到一家除了拥有最大的利益和市场份额，还具有魅力十足的价值观和美德的公司。而当微软和比尔·盖茨在长达数年的反垄断进程和官司中纠缠不清，被形容成贪婪的独裁分子之后，Google的立场就显得更具魅力了。
在Google的IPO文件中公布的其出色的财务状况惊呆了分析师、竞争对手和投资者。这个飞速发展的搜索引擎拥有获利的倾向。2004年上半年，公司销售额达到14亿美元，其中利润1?郾43亿美元。而2003年同期的销售额是5?郾6亿美元，获利是5800万美元。两组数据之间的巨大差异显示了公司加速发展的势头。如果公司公布的财务数据不是如此惊人的话，布林和佩奇所说的话就不会那么值得注意了。不过，在这个世界上，人们会更认真地听取富有的和有权威的人的话，而不是穷人和弱势群体的话。这样的财务成果使Google创办者们的说法得到广泛传播。在20世纪90年代，当许多在销售方面一筹莫展，没有利润可言的互联网公司都竞相上市的时候，Google选择继续保留私有制，一直等到最后时刻才显山露水。在此期间，它造成了一部受到国际广泛关注的印钞机器，投资者们都对它垂涎三尺。
“本世纪最受期待的IPO开始了，上市文件披露了这位搜索引擎巨人的财务状况细节、商业策略和风险因素，而它迅速取代了鲍勃·伍德沃德（BobWoodward）关于伊拉克的纪实文学作品，成为了这个国度最热门的话题。”这是《新闻周刊》的说法。
布林和佩奇足够富有，也足够理想主义，可以把钱的问题放在一边。在他们对Google目标的描述中，这两位创业者说，他们希望Google的繁荣和独创性能够帮助这个世界解决重大的国际问题。“我们热切希望将Google建设成一个能使世界更美好的机构。我们正在建立Google基金会，而且我们打算为基金会投入可观的资源，其中包括投入员工的精力和大约相当于Google股票和利润总额1%的资金。我们希望这个机构可以在国际影响力方面超越Google本身。”
然而，Google的IPO文件让美国证券交易委员会的官员非常恼火。在一系列私下交流的信件中，他们针对股票拍卖的机制向公司提出了连珠炮似的问题。同时也质疑了两位创办人阐述公司哲学的信件，指责它的民间文化气息。
“请修改或删除下列说法，比如‘向世界提供伟大的服务’，‘做值得做的事情’，‘对世界巨大的积极影响’，‘不作恶’还有‘让世界更美好’之类的。”美国证券交易委员会在给Google及其律师的信中写道，“请将‘让世界更美好’标题下的那部分内容改成同贵公司产品有关的负面因素，比如同Gmail产品相关的隐私权隐患。”美国证券交易委员会还提出了数十个财务和法律问题，其中包括一些会使投资者对围绕Google的风险产生错误或者片面看法的提法：“你们称同OvertureServices的官司是‘毫无法律依据’的，这是个司法结论，Google无权做出这样的结论。请修改或删除这个说法。”
美国证券交易委员会拒绝在文件没有修改之前批准这次交易。虽然Google做出了一定让步，但拉里和谢尔盖并不打算放弃它的标准。委员会的官员特别不喜欢文件中对两位创办人、施米特以及其他人的随意称呼。“在整个文件当中，你们对执行官员、董事会成员和主要持股人都直呼其名。”他们写道，“为了清晰之故，请考虑修改这份公报，用全名来称呼这些人，或是用姓氏来称呼他们。”拉里和谢尔盖拒绝了这个要求。
2004年5月4日，Google刚刚为庆祝其上市进程的开始而举办了派对不几天，麻烦就来了：汽车保险业巨头Geico（美国政府雇员保险公司）起诉Google的搜索引擎侵犯了其商标权。这家保险公司称Google的广告体系通过Geico拥有的商标非法牟利。因为Google的所有收入和增长点都来自广告，这样一场官司看起来可不是个好兆头。“我们现在是，可能将来也是，知识产权争端的对象，而为此类指控辩护的成本极高，我们有可能被要求支付赔偿金，而且我们使用某些技术的权利会受到限制。”Google在其上市文件中列出了上述可能的风险。在美国国外，Google拥有很强的增长潜力，不过它也遇到了类似的法律纠纷。“法国的一个法庭认定我们非法纵容广告商选择一些商标作为搜索关键词，”Google宣称，“我们对这个判决提起了上诉。我们还在德国因为类似的事件卷入了官司。”
更糟糕的是，在IPO文件公布之前，Google放松了其在美国的商标政策，允许公司使用其他公司登记注册的商标来做广告。这个举措非同小可，Google警告说，这会增加针对公司的诉讼的发生几率。而公司在搜索引擎行业的竞争对手雅虎是禁止这类行为的。Google宣称自己做出这样的改变是为了更好地服务于用户，不过一些金融分析师认为，这是为了在IPO之前大幅提高利润而采取的措施。
还有更多麻烦。自从Google公开它的巨额利润之后，来自雅虎和微软的竞争将是它面临的更大挑战。有那么多钱作为赌注，竞争的激烈程度加剧了。这样的竞争可能对搜索互联网的计算机用户来讲非常有利，但是却为Google的潜在持股人增加了风险。“如果微软和雅虎成功地提供了同样或者更好的网络搜索结果，或者利用它们的平台，使自己的搜索服务比我们的更容易操作，那么我们的访问流量会大幅萎缩。”公司公告中说。另外，Google还警告说，它的发展并不具有持续性，因为竞争越来越激烈，而且“随着收入水平达到一定的高度，增长率不可避免地会降低”。
再有，Google的收入完全依赖于广告，而且是一种类型的广告，这一点也是个问题，它使公司的前途难以捉摸。如果雅虎或者微软在搜索领域取得优势，那么用户就会涌向它们的网站，广告商也会跟进。“如果广告商减少广告费，或者广告商数量减少的话，我们的生意将受到沉重的打击。”公司在呈交给证券交易委员会的公告中说。
刚开始的时候，公司完全通过在Google网站上由搜索激发的广告来赚钱。不过现在，公司的大部分增长和一半的销售额都主要来自其不断发展壮大的合作网站体系，这些创作网站在自己的网站上发布Google提供的广告。这个自我强化的体系对于Google未来的成功，作用不可低估。它使得这个搜索引擎能够像电视网络向其体系内的合作对象提供节目和广告那样运作，从而具有了一个可持续的竞争优势。不过，这种方式也有其不利的一面。因为Google的相当一部分收入来自几个重要的合作伙伴，其中包括美国在线和搜索引擎AskJeeves。如果有一天它们离开Google，转而同微软或者雅虎合作，Google的收入就会锐减，而且这笔损失很难被弥补。“如果一个或者更多的主要合作关系到期或者不再更新，而我们又找不到同样规模的新合作伙伴的话，我们的生意将受到巨大打击。”公司声明说。
Google小小的、不打扰人的文本广告是个大热门。不过，主要的电视和有线网络因为出现了能够帮助用户屏蔽广告的发明而受到很大损失；同样，只要出现了可以关闭广告的新技术，Google也面临同样的危机。
上市还对Google的公司文化提出了巨大的挑战。公司总部Googleplex里的工作氛围是很轻松的，没那么正式。拉里和谢尔盖知道许多员工的名字，而且他们拥有大部分员工的人事任免权。随着公司的迅速成长和IPO的进行，公司不得不引入更多的传统管理方式和体系。再也不能利用便宜的通用软件来记账，而必须雇用大型的会计事务所。随着Google的员工数量和销售额的增长，首席执行官埃里克·施米特面临的最大问题就是，在保证公司正常运作的情况下不破坏公司文化。
Google这个名词现在已经变成一个动词了。这家公司建立了一个连锁企业和一个仅仅依赖人们奔走相告而获得全球性认可的强大的品牌。从来没有一家公司能够在这么大的范围内取得如此辉煌的成就。互联网确实起到了很大的帮助作用。不过，一旦Google不得不采取常规的做法，在广告和市场推广上投入大量资金来保持其品牌的知名度的话，它的获利能力就会减弱。市场营销教父彼得·希利私下里说，他曾经建议Google研究消费者对Google品牌的看法，但是被公司拒绝了，因为他们不愿意在市场推广上花钱。
“他们对自己的技术太自负了，根本认识不到打造品牌以及同消费者交流的必要性，”希利说，“这些家伙甚至不知道自己的品牌代表着什么。他们就是程序员。”
色情业是互联网上最具规模的生意，而Google曾经一度宣称自己不发布成人广告。在其IPO之前，这个搜索引擎的自动广告注册系统不再阻止所有此类的广告信息，而这又带来了更大的法律风险。公司还为药物、财务服务、酒精饮料和烟花爆竹做广告，它也可能要为此承担相应的法律责任。
如果其他新上市公司的经验对Google有什么启示的话，那就是，它可能会面临IPO之后的人才流失。在这个搜索引擎还是私有企业的时候，谢尔盖和拉里总是很慷慨地将公司的股票送给员工，而且公司对于股票出售的规定比通常的情况还要松，这使得员工们可以很容易将手头的股票变现然后离开公司。在硅谷，有许多新创公司吸引着这些人才。而且，数百名Google百万富翁会失去前进的动力和专注精神。而一旦失去了早期雇员获取的高额经济回馈，Google还能够创造出新的经济刺激措施来招聘新的人才吗？最后，要是拉里和谢尔盖觉得Google已经不再是一个有趣的地方了，他们会离开它去追求新的冒险吗？“如果我们失去了埃里克、拉里、谢尔盖或是其他任何我们高层管理团队成员的服务，我们也许就没有办法贯彻我们的商业战略。”公司这样警告说。
最糟糕的是，Google是雅虎Overture分公司一场标的额高达10亿美元的诉讼的被告，Overture控告Google的整个广告体系公然侵犯了Overture拥有专利的广告方式。要解决这场诉讼也要耗费大量金钱，公司将不得不向雅虎支付一次性或是定期的授权使用费用。而最坏的情况是，Google将被迫寻求新的广告模式。
同时，美国证券交易委员会对公司的内部程序展开了调查。这家搜索引擎曾经发行了大量的股票和保留购买权，但是并没有登记这些股份，或是没有向其私人员工持股者公布财政数字。对于一家普通的公司来讲，如果证券交易委员会在公开发售股票之前酝酿这样的调查，这无异于死亡之吻。Google的总法律顾问和外聘律师怎么能够允许这种情况发生呢？分析人士猜测，这是因为拉里和谢尔盖并不真正想让员工们知道公司到底赚了多少钱，他们害怕这些消息会不慎泄露，而被竞争对手发现。所以，尽管有规定，他们还是决定对此保密。
在IPO过程中，Google标新立异地利用拍卖方式来出售股票的做法也不是没有问题或是风险的。“我们股票发行的拍卖过程也许会出现所谓‘对获胜者的诅咒’这样的结局，也就是说，投资者们会承受巨大损失。”公司警告说，“聪明的出价者会发现自己为股票支付了过高的价格，所以选择尽快抛出手中的股份以防股票价格降低而使自己蒙受更大的损失。”
股票市场进入盛夏时节，证券交易委员会还在反复检查Google反常规的拍卖体系。这时，舆论普遍认为这个搜索引擎巨头应该等到美国劳动节（9月的第一个星期一）之后再上市。公司应该能够从IPO中筹集数十亿美元，没有人会在8月进行这样不寻常的交易，因为8月里整个华尔街都在打盹。这个时候投资银行家都涌向汉普顿避暑山庄、玛莎葡萄园或是更具异国风情的地方，因为这个时段人们很少做出重大决定。重要的客户，包括公司和投资者们也都倾向于在此时休假。
但是拉里和谢尔盖是与众不同的。他们觉得整个公开募股过程消耗了太多的时间，分散了公司的注意力，是巨大浪费。他们越早解决这个案子，事情就能够越早回到正常的轨道上。所以他们还是勇往直前，即使2004年的夏天意外一个接着一个，并且Google蒙受了自其建立以来最糟糕的媒体曝光。
股票市场的技术板块近来的形势一直不乐观，又赶上夏季休眠期，还有一系列负面的宣传让公众感觉Google的管理非常混乱，一个理智的人会认为几个月后再进行公开募股会比现在马上进行结果要乐观得多。可是，布林和佩奇担心再拖延下去，Google的名声会被进一步破坏。华尔街公司、竞争对手和分析师继续对公司吹毛求疵，批评它的规划，批评它110～135美元每股的股价浮动范围，毕竟这几乎是每股收益率的150倍。公司提出的价格受到了广泛批评，许多人对几年前的经济衰退还记忆犹新，在他们看来，这样的高价简直就是泡沫经济的写照。尽管Google尽量接纳个人投资者，它的拍卖过程还是太复杂了。它要求投资者在几家特定公司开办账户，然后遵循一系列复杂的规程，外行人更是被这些规程弄得晕头转向。两位创办人希望股票发售尽快结束，也赶快结束这些败坏公司名声的言论。
在2004年夏天的几个月里，Google看起来越来越不堪一击。媒体对它公开募股的报道事无巨细，它的每个失误及其潜在的风险都被放大了。两位创办人曾经宣称所有愿意拥有Google股票的人都要信任拉里和谢尔盖，而这个说法似乎越来越靠不住了。Google曾经成功塑造了完美企业的形象，可是，这些问题开始让Google的两个家伙看起来越来越不像《绿野仙踪》里的童话人物了，而更像是幕后操纵的黑暗势力。
在华尔街，有些公司判断这笔交易带来的麻烦会比它的价值更大。美林公司在没有任何公开解释的情况下宣布退出，并要求其个人及机构客户对这只股票持谨慎态度。它的退出，再加上其他一些原因，导致一些财经分析人士和顾问建议他们的顾客在Google上市之后先在一旁观察，直到公司股票开始交易后再决定是否投资这只股票。人们还普遍担心在一个过热的拍卖环境中，那些在IPO中购买股票的人会支付最高的价格，而他们手中的股票除了跌价之外别无出路。
不过，在这一天来临之前，又发生了新状况，使投资者们更怀疑现在是否是Google上市的恰当时机。
媒体正在长篇累牍地报道证券交易委员会对Google的调查和其他法律问题，以及拍卖过程具有导致股票价格过高的风险。此时，人们不禁怀疑Google是否能够完成这次上市进程。到底是Google的高速成长造成了这些问题，还是因为它没能够在这个过程中遵守证券法的每一条法规？还是因为华尔街采取行动想要破坏这次IPO？在特殊时期，这些都已经不重要了。自从4月份IPO文件递交之时开始，形势已经发生了巨大变化。在那之前，Google品牌根本是无可挑剔的。而现在，问题却层出不穷。盛传公司大小股东都不会参与拍卖的谣言也纷纷传开；还说市场对Google股票的需求量很低，公司有可能会完全取消上市计划。人们也很快丧失了对Google公司管理状况的信心。有些分析师责怪摩根士丹利银行和瑞士信贷第一波士顿银行指导Google设定了过高的IPO价格浮动范围。不管是什么原因，反正Google准备撤了。
就在人们觉得Google的IPO过程该出的岔子都出了的时候，《花花公子》杂志发表了一篇对拉里和谢尔盖的专访，这篇专访中他们被称为“Google那两个家伙”。根据股票市场的规则，这个访问有可能触犯沉默期的规定。这一丑闻使人们再次质疑Google的领导者们是否足够成熟。毕竟，这不是《华尔街日报》或者《新闻周刊》这样成功美国企业传统的媒体集合地。《花花公子》发表的裸体人物插页和伴游服务比它的文章更出名。《花花公子》对他们的专访是在几个月前进行的，而它选择在Google风暴的最高潮来发表这篇文章，是想获得最大的关注。
尽管有很多人认为这很有意思，不过公司的主要投资人可快要气疯了。美国证券交易委员会已经因为Google没有按规定登记股份而对其进行调查了，现在它又要决定是否因为Google违反了沉默期的规定而制裁公司了。为了做出决定，证券交易委员会的律师们必须阅读这篇专访。戏剧作家和连载漫画家总算抓到了一个好笑料：政府的律师翻阅《花花公子》，他们在认真阅读Google专访时，还要假装自己并没有看到跨页图片。至此，Google那两个家伙在上市过程中已是负面新闻缠身，投资人不禁怀疑是否真的能够信任他们，把数十亿别人的钱交给他们。
《花花公子》特约编辑戴维·谢夫（DavidSheff）是实施采访的记者。他在文中写道，当他到Googleplex的时候，“布林其实正在进行娱乐活动，他在开放的草坪上玩心爱的排球游戏。他从球场走下来，进屋的时候都没有穿鞋，一边认真地考虑问题，一边不时吃几口沙拉。在整个访问过程中，他和穿着鞋的佩奇都很少坐下来。他们或是站着，靠在椅背上，或是爬到椅子上，在开着窗子的会议室里来回窜。似乎如果一个人正在从事改变世界的事业，他就根本安静不下来。”
总而言之，华尔街欢欣雀跃，对这次上市的失败津津乐道。看起来上市进程已经不可能继续了：技术股本来就不够强势，对Google股票的需求又不旺，公司无论如何也不可能以投资公司设定的110～135美元之间的价格上市了。另外还有其他一些让潜在投资人不安的因素，而最重要的拦路虎就是Google同雅虎之间正在进行中的专利权官司。
本着完成上市进程的目的，公司的两个主要风险投资人约翰·多尔和迈克尔·莫里茨共同施加压力敦促Google解决同雅虎的专利权官司。最终，Google支付给雅虎270万股股票作为其放弃诉讼的交换。这世界再也没有机会知道Google通过抄袭Overture的广告体系可以攫取多少利益了。解决这场纠纷花费了Google上亿美元，不过，它取下了悬在Google的IPO之上的不确定性之剑。“你不能因为赔偿数目不高就草率地认为这是个无足轻重的解决方案。这实际上是具有重大意义的，它表示Google承认自己违反了专利法。”在几场指控Google侵犯商标权的官司中担任控方律师的戴维·拉梅尔特（DavidRammelt）说。但在法庭文件中，Google却宣称自己并未违反专利法。
考虑到所有这些问题，Google的领导团队考虑将IPO推迟到秋天的某个时候。“8月，我们进行了简短的讨论，衡量了推迟它的好处和坏处，”莫里茨说，“我们认真考虑的问题是，如果我们等到2004年10月的话，形势是否会有所好转。而最后的决定是，我们要继续这个进程，尽快搞定它，然后集中精力进行吸引人的、不间断的日常经营事务。我想这是个正确的选择。否则，我们还要继续3个月的死亡之旅，而这是对公司重心的重大牵制。”
既然股票发售过程如此折磨人，谢尔盖和拉里当然不希望它再多拖延一天，所以公司的命运就掌握在了华盛顿的美国证券交易委员会手中。“这会儿证券交易委员会正在阅读一期又一期的《花花公子》呢。”一本关于IPO的书的作者汤姆·陶利（TomTaulli）取笑说。这些律师是否会得出结论，说Google的IPO必须取消或者延期呢？
在加利福尼亚，Google在WSGR事务所的律师们提出了一个可能的解决方法：将《花花公子》的专访作为公司提交给证券交易委员会的注册声明的附录加进去，使它成为每个投资者在公开发行股票之前都能够看到的官方信息的一部分。证券交易委员会的指导原则就是向投资者公开信息以解决许多问题，而这个计策刚好符合该原则的要求。Google这次比较走运，这个办法起作用了。证券交易委员会的律师决定保留以后对《花花公子》事件进行进一步调查的权利，同时，同意将这篇报道包含在Google的上市文件中，但是Google要改正文章中不准确的信息，其上市进程才可以继续。
Google终于可以接受投资者们的出价了，然后就会确定一个统一的拍卖价格，让整个过程运转起来。不过110～135美元每股的价格范围被证实是过高了。出现了这么多破坏Google信誉的报道，其他科技股票的股价跌幅高达40%，Google股票的拍卖规则又很复杂，这些因素都抑制了人们对这只股票的需求。媒体和华尔街那群喋喋不休的人对Google的打击更是雪上加霜。
为了鼓舞人们对GoogleIPO的信心，多尔和莫里茨又采取了新的措施：他们将IPO的价格范围降低到85～95美元每股，低到了足以吸引更多需求的地步，而且也有机会重建人们对Google的信心，因为，这样一来，人们在交易的第一天就很可能会看到股票价格大幅上升，而投资者们也会对Google很满意。而且，为了防止人们将在8月进行IPO看为孤注一掷的做法，多尔的KPCB公司和莫里茨的红杉公司都决定继续保有他们原本打算出售的Google股票，这标志着这两个精明的投资人预计Google的股票价格还有上升的空间。
几年来，还没有其他任何一场IPO能够制造这么多的头条新闻。2004年8月19日，历经波折的Google股票终于在纳斯达克股票交易市场上市了。其股票交易代码是GOOG，发行价格是85美元每股。Google共计划发售1960万股股票，因为数量相对较小，导致了需求大于供给的情况出现，所以无法在早上9点半市场开市之时开始交易。直到上午11点56分，交易才正式开始，股票价格飙升了15?郾01美元，达到100?郾01美元。这次股票发售筹集了16?郾7亿美元，使公司的最初市值达到231亿美元。而操作这笔交易的华尔街公司瑞士信贷第一波士顿和摩根士丹利得到的佣金还不及平时的一半。
突然之间，Google拥有了比许多历史更久、基础更牢固的公司更高的市值。在IPO中购买了股票的投资者们很快就抛出了手中的股票，获利相当可观。而新奇的拍卖过程最终实现了两个目标中的一个：是Google根据投资者的出价控制了股份的分配，而不是华尔街说了算。近年来，华尔街频繁发生将热门的IPO留给其偏向的一小部分人的丑闻，并因此而臭名昭著，而这个更加平均主义的方式避免了类似丑闻的出现。但拍卖没有能够实现为Google股票卖个好价钱的目标，Google以85美元每股的价格出售股票，为投资者们留下了很大的利益空间。如果股票发行过程更顺利些，出价过程更简单些，或者Google不是这样坚持要在8月完成交易的话，也许可以获得一个更高的IPO价格。而公司保险柜里也能够存进更多的钱。
在IPO当天，谢尔盖·布林出现在Googleplex里正常上班，这标志着公司一贯重视日常工作的原则。而公司联合总裁和共同创办人，时年31岁的拉里·佩奇去了纽约，同首席执行官埃里克·施米特、风险投资家约翰·多尔一起，出席了庆祝股票公开发售的开幕式。佩奇和施米特同主持开幕仪式的纳斯达克官员们共进了早餐。虽然佩奇当天早上刚刚因为手中持有的股票而成为亿万富翁，他却显得与身边发生的一切格格不入，态度冷漠。当官员们对他表示祝贺时，他的回答竟是：“看看会发生什么是很有意思的。”根据《GQ》杂志的报道，佩奇对穿西装打领带很不适应，他甚至坐到了满满一盘鲜奶油上，暂时弄脏了自己的臀部，幸亏后来Google的工作人员帮他擦干净了。“这种事情常常发生，”施米特说，“我们还见过更糟糕的情况。”
对于布林和佩奇来说，通往股票上市的征程总算告一段落了。他们用自己的方式运作了整个IPO过程，有效地打击了华尔街的行业垄断。他们又可以将注意力放回到公司经营上了。不过，公司现在有了许多与他们素未谋面的股东，两位创办人现在面临着全新水平的公众监督和责任。
Google的公开募股是硅谷同华尔街关系的分水岭。拉里和谢尔盖成功进行了有史以来最大规模的公开募股，并在此过程中保持了控制权，赢得了那些经历过华尔街磨难的公司领头人的尊敬。舆论对公司前景的猜测此起彼伏——这次公开募股是否预示着技术公司交易方式的新时代？或者，这只是Google实力和特别的开拓精神的最新明证？因为没有几家公司能够在8月完成如此困难重重的公开募股。而拉里和谢尔盖终于可以松一口气了，他们知道事情同以前不一样了，因为现在，成为股份公司的Google还面临着许多悬而未决的法律纠纷和其他问题。不过，至少Googleplex里的生活又恢复正常了，又开始有乐趣了。几天之后，拉里和谢尔盖又去欢度火人节了。一个朋友说，这说明，虽然Google这两个家伙已经成为亿万富翁了，不过，很显然，他们的本色没有改变。