江南春始终恪守他的广告原则：“一是不以打扰别人为目的，所以存在于楼宇之间的广告，如电梯海报广告，都是让你在比广告更加无聊的时间看到这些广告；第二是让人们在特别需要广告信息的时候看到广告，比如在卖场，人们特别希望得到商品的资讯，比如商品的价格、促销等等。这时广告就是人们的一种需要，这也是特定的时间和空间。”

卖场电视联播网也是一种分众型媒体。

通常，很多日用消费品都在电视广告中投入了高额预算。电视广告也的确在建立品牌知名度、提高品牌偏好度方面起到了重要的作用，让消费者对你的商品发生兴趣。

但是，终端广告影响力不足往往使已经产生兴趣的消费者在最后时刻因缺乏现场的提示而忘记了购买。另一种情况则更为糟糕，已经对你的品牌产生尝试冲动的消费者在终端购买的最后一刻，受到其他品牌的广告刺激或促销的影响从而改变了原先的购买决定，因此，强化终端的广告影响力才能将高额的电视预算全面转化为实际的销售力。

江南春说：“去大卖场的主要是一个家庭的主要采购者，大卖场的日常消费品主要是打动这些人的，分众不是分高端低端，主要是针对家庭消费者的主要采购者和决策者，因为由他们决定买什么样的产品。”

正因为这些原因，2004年10月，分众传媒继成功打造了中国商业楼宇电视广告联播网之后，借鉴国际成功经验，又全面推出了中国卖场电视联播网。在楼宇市场占据霸主地位之后，分众继续延续辉煌，试图在卖场电视广告市场中占据垄断地位，成为这一新领域的“霸主”。

1.终端制胜：分众帮商家抓住正在花钱的购买者

FMCG是FastMovingConsumerGoods，代表快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料等。一般来说，FMCG在营销上具有以下几个特点：

第一、高频率消费的产品，使用时限短。

第二、拥有广泛的购买群体。

第三、多数FMCG产品属于低关心度产品。

第四、消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大。

FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域。但是，随着这个领域的产品以及营销的同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。如何抓住正在花钱的消费者，已成为FMCG产品市场营销的一个重要课题。

一般说来，消费者一次成功的购买过程通常由5个方面构成，从得知产品的名称或品牌，了解产品，对产品产生兴趣，产生尝试性购买的冲动，到最后完成购买行动。购买冲动和购买行动是整个购买过程的最后两大环节，也往往是最关键的时刻。

于是，分众从解析顾客的购买过程中得到了一些启示：只有强化终端的广告影响力才能提升实际的销售力，因为70％的顾客往往在最后掏钱的一刻才作出购买决定。

所以，分众的中国卖场联播网将液晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策。

由此可以预见，在终端这个购买者最易改变选择的地方，聚集了大量消费群体和产品消费量，已成为广告主的必争之地。分众传媒中国卖场联播网的诞生将成为众多FMCG广告主的一种更经济、更精准、更实效的媒体平台，成为FMCG产品营销推广的全新利器，成为FMCG产品市场营销不可或缺的实效性媒体。

2.分众卖场联播网的价值综述

分众卖场联播网每天跟随卖场营业时间播放13～14个小时（一般为AM8∶30～PM22∶00），365天天天播放，年终无休，联播网每12分钟广告循环播放70次，以深入顾客进入卖场的各个时间段（下班后、双休日、节假日），全程覆盖消费者的购买过程。

从传播质量上来看，大卖场联播网远远超出卖场内其他的广告形式。联播网以视频、音频相结合的表现形式，更具感染力，更能吸引消费者的关注，屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，激发更大的消费冲动；联播网的信息承载量容积较大，可以详细表达出商品的优势；联播网在全国拥有严格的网络化的投放管理，简易、便捷，可控性强；联播网的媒体形式高度统一，保证了传播信息（形象）的无偏差，能够让消费者在一次购物中，多点收视，对受众进行高频次的反复刺激。

联播网填补了在终端购物状态中的媒体渠道

在日常生活的大多数状态中，广告主可以通过各种媒体包括电视、网站、杂志、报纸、户外、体育活动、广播……来接触消费者，但当消费者进入最终选购状态时，却没有网络化的强势媒体可以触及他们，现在中国大卖场联播网的开通，弥补了在零售终端购物状态中有效传播媒体缺席的状况。

联播网有效针对家庭FMCG商品的主要采购者和决策人

家庭中多人看电视，往往只有少数人才是家用消费品的主要采购者以及决策者，卖场电视锁定了家庭中的这个群体，令广告更精准，让媒体预算更经济，有效提升投资回报率（ROI）。

相对于传统家庭电视媒体，联播网具有超高的性价比

CTR调查显示，大卖场联播网的CPM成本不到当地电视台的1/3，能够用有限的预算达成更大的传播效应。

卖场电视能在最好的时机提高回忆率，巩固受众对品牌的忠诚度

由于在购物状态中增加了品牌提示的广告，帮助消费者提高了对品牌的回忆率，及时地巩固了消费者信心，有效地防止了顾客流失。

卖场电视帮助品牌占据着终端的话语权，掌控了现场销售的主动权

在卖场内封闭的广告环境中，每一个广告片的出现都是极具影响力的，它挑起了消费者对商品占有的欲望，帮助消费者完成了最后一刻的决定和品牌选择。电视广告是向所有潜在消费者进行曝光，而卖场电视则针对直接的购物者，直接刺激购买。

提升了原有POS活动的效果

卖场电视音视频相结合的表现形式，更具生动性和感染力，更易吸引受众的关注，刺激受众的消费冲动，在售点中提升了POS的效果，把促销的信息扩散到卖场的各个区域。

卖场电视与家庭电视广告的互补组合

在FMCG产品的营销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度、影响受众对品牌认知上的作用当然是其他媒体无法取代的，而卖场电视也将成为FMCG媒体推广不可或缺的重要组成部分，它与家庭电视构成了立体化的组合，将有助于全面提升媒体的传播效率，令媒体投资创造出更大的市场回报。

事实上，在不同的品牌推广阶段，二者承担的功能和作用也是不尽相同的。在新品上市的LAUNCH中，一般采用以家庭电视为主，多频道、高频次的组合的方法，追求品牌的广泛曝光和到达；同时以卖场电视为辅，以更低的CPM/CPRP传播成本在卖场重度覆盖家庭FMCG商品的主导购买者。

在品牌推广的延续期中宜采用家庭电视媒体与卖场媒体电视的互补组合。在继续保持适度的电视投放时，在销售终端利用卖场电视来提高受众对品牌的Recall，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。这种巩固记忆和提示购买的模式，与采用以户外媒体在延续期提示品牌记忆的传统模式相比，是更经济和有效的选择。

在产品促销期中，家庭电视由于与售点存在天然的时空距离，因此，以卖场电视为主导的方式，将更有实效。目标对象直接针对有品类意愿但品牌忠诚度低的受众，在销售现场各个区域全面告知促销信息，强烈提示购买，在销售的最后一刻直接引发购买冲动，影响购买选择，从而促进自身品牌的销量。

3.事实胜于雄辩：分众大卖场电视广告案例一览

同候车亭、公车、路牌等户外广告媒体相比，分众的卖场电视处在一个封闭的环境中，成片覆盖，具有强制性收视效果。其次，卖场电视在购买的那一时刻进行提示，使效果更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以户外广告进行巩固，卖场电视的出现可能会冲击到这一模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示的全新模式，因为人们只有在进入购买状态中才对商品资讯产生兴趣。

同卖场内的广告媒体相比，卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和感染力，直接刺激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续性画面构成视觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员整合，点面结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。

分众卖场事业部总经理张家维指出，目前在分众卖场电视推出后，引发了许多广告主的认同和选择，国内外各大行业的知名客户如康师傅、统一、高露洁、雀巢、花王等都开始在卖场电视中投放广告，使广告刊挂率直线上升，但分众正在研究如何更有效地运用卖场电视，为广告主创造更大的价值。

效果是检验媒体效果的唯一标准。一个全新的广告媒体是否有效，广告主应该是最有发言权的群体。

在选择分众卖场液晶屏联播网作为传播渠道的原因方面，波力食品的邓小波认为：“休闲食品属于冲动型购买的商品，属于导购效果比较明显的商品，像分众这样在终端构成有效支持的广告媒介，在购买的最后一刻对受众进行品牌提示，再辅之以合理的整合营销手段，将大大提高广告的效益。”

著名冷冻食品品牌“思念”集团广告负责人给予了分众卖场广告高度的评价：“现在国内冷冻食品行业竞争日趋激烈，市场营销成本不断增加，电视和户外媒体成本过高，而在分众卖场联播网出现之前的终端促销手段成本也很高，资料显示，端头费一个店两周要1000～2000元，其间还要大幅让利，严重影响了企业的利润。分众传媒的卖场联播网，对于想在终端制胜的品牌来说，无疑是最有效益的选择。”

前文曾提及的国内乳业的领导品牌蒙牛的相关人士则认为：“大卖场联播网在消费者选购的现场，分众卖场联播网以视频、音频相结合的表现形式，对受众进行高频次的诉求，传达了蒙牛作为强势品牌的产品信息。通过在进入的滚梯、主通道、各个类别货架的多个点位收视，突破了原有的产品信息仅在自己品类货架的局限，把整个卖场都变成蒙牛的主场，吸引更多的消费者走进蒙牛的货柜。掌握了终端的控制权，就可以打击竞争对手的士气。”

案例一

著名的食品饮料品牌“怡宝”在2005的广告策略中就把分众卖场广告作为渠道广告的主打媒体，广告投放3个月后，效果令他们相当满意。

怡宝对投放效果的监测显示，在品牌传达方面，怡宝公司的郭小卫说：“逛商场的顾客有超过85%留意到了怡宝广告；同时，怡宝公司其他项目的调研发现，超过30%的消费者感觉怡宝的广告无处不在，通过深入挖掘和沟通，卖场液晶电视广告是一个重要手段。”

而在销量方面，“在投放广告的卖场，销量同比平均增长了40%，去除行业销量的自然增长、怡宝品牌影响力的扩大、促销活动对销量的贡献，以及由于商场的暂时缺货不足引起的销量损失等原因，综合分析可以初步判断，由终端电视广告引起的怡宝销量增长应在5%～10%左右”。

案例二

“恒安丽人堂”在2005年6月30日～8月11日期间，在杭州的好又多系统投放了每轮次90秒的洗面乳广告，并把90秒拆分为1个30秒和4个15秒。为了发挥广告资源的最大效果，他们在6月25日～7月9日期间对洗面乳进行了一个档期的地面促销；同时为了检测广告效果，还对在杭州好又多系统销售的洗面乳每日的销售数量进行实时记录监测。

监测数据显示：广告投放20天（6-30~7-19）的平均日销售量比之前10天（6-20~6-19）增长了65％；6月25日~6月29日期间（即广告未投，单有地面促销）销量虽较促销前有所上升但并不明显，而广告投放后的6-30~7-9期间销量明显上升；尽管地面促销结束后10天的销量有所回落，但还是比广告投放前好。对此，恒安丽人堂的市场经理庄少儿认为：“卖场液晶电视广告投入低、性价比高、针对性强、可控度大，直接影响消费者的购买决策，广告效果容易监测。”

案例三

思念水饺在电视广告中是一个30秒广告，传达了皮薄馅大、材料为上等鲜肉和新鲜蔬菜并用手工制作这三个诉求点。

考虑到在卖场中消费者不太会争时间驻足观看卖场电视广告，所以分众认为，卖场广告应该以特定的频次播出。

分众把这个30秒广告切割成3个10秒的广告，甚至6个5秒的广告，高频次地曝光，增加到达率。其次，以遮幅式的形式，将品牌Logo一直置于画面左上角，而在右下角，一直打着“思念水饺，创造家的味道”，或者“赶紧把我带回家”等广告语，使其品牌持续曝光，让消费者总能看到品牌的展现。第三，特定的内容制作。由于产品的购买者以家庭主妇为主，分众在广告的内容制作中，抓住购物者的心态，找出理由打动这些消费者。例如用“老公总是晚回家，备点思念水饺等着他”这样的广告语打动主妇们，使她们产生购买冲动。还可以结合春节等特殊时机，推出“思念大包装，加量不加价，全家共分享”等直接引发消费冲动的促销信息。

事实胜于雄辩，分众卖场电视联播网发展近一年来，凭借其明确的受众定位、与品牌及终端特点相结合的表现形式、全面的网络覆盖和较高的性价比，不仅在销售终端构成强大的影响力，同时也在广告主中赢得了极高的认同，相信这股强劲的销售终端“视频影响力”必将再次成为媒体业的新焦点。