江南春创造了历史，分众整合框架媒介和聚众传媒也顺应商业逻辑，水到则渠成。但三大品牌整合后的新分众是垄断还是强势，一时间业内外众说纷纭。毕竟，一个被一家企业统领的产业也注定将不可能是一个健康的产业，无论这个统治者是国有企业、外资还是民营企业。

做人讲究换位思考，做生意讲究错位思考。强势不等于垄断，而垄断必定源自强势。对于户外楼宇电视来说，新分众难以摆脱“垄断”的“帽子”，但将其放大到整个广告背景之下，分众又很难和垄断挂上半点关系。

同时，简单的思考方式有时比复杂地去钻牛角尖更能找到思维的突破口。与其抓住分众是否垄断大书特写、大做文章，还不如屏住呼吸看看分众究竟给我们带来了什么。

总之，不管是垄断还是强势，新阶段中国广告领域需要的是龙头企业，需要强势媒体应对后WTO时代的“狼来了”，更何况分众只是强势，还不是垄断。

分众是垄断？还是强势？

2006年1月9日将成为户外广告行业的一个纪念日，分众传媒和聚众传媒涉资3.25亿美元的合并当天在沪宣布。

在双方联合举行的新闻发布会上，分众传媒董事会主席江南春表示，分众聚众合并将带来“三大变化”——避免了不必要的竞争，形成规范有序的价格环境，以及为广告主创造更多的投资回报。江南春说：“我觉得两家企业整合的意义在于，一方面通过我们两家的合并，避免了不必要的竞争，比如我们在楼宇方面的竞争、对稀缺资源的占据，我们以前在楼宇方面竞争非常激烈，这也形成了在楼宇中非理性成本的上升，这次的合并也会使这种成本下降。另外也会有价格战的因素，导致出现不合理的价格，此后，我们将会形成规范有序的环境。第三，我觉得分众和聚众的这次整合，使得我们大家都有更多的时间，不会放在竞争上面，而是思考为广告主创造更多的投资回报。”

虞锋则言：“两家整合将规范市场环境。”

分众、聚众的整合带来的“三大变化”与市场环境的规范对于分众未来的发展势必更加有利。有句话说得好：“冤家宜解不宜结。”分众与聚众这对冤家，从此终于可以和气生财了。

但业内人士仿佛更关注分众与聚众的并购是否会形成垄断？在中国目前还没有反垄断法的前提下，如何预防这种垄断现象有可能带来的危害？

分众传媒作为中国最大的户外视频广告运营商，在其合并聚众之前，商业楼宇联播网就已经覆盖全国52个城市、近23000个液晶屏，日覆盖数千万中高收入人群。CTR最新调研报告显示，分众传媒占据户外视频广告市场70%以上的份额。而2005年7月的纳市上市更显其强势。而聚众传媒是一家综合性媒体集团，拥有覆盖全国的楼宇视频媒体，已经覆盖全国45个城市、25000栋楼宇，日覆盖人群近3000万人次。分聚合并之后的分众传媒市场份额将达到江南春坦言的98%，完全具备了垄断资格。

国内的用户似乎被垄断吓怕了，立刻惊呼：“分众将涉嫌垄断户外楼宇电视广告市场。”王冉就表示：“分众已经在楼宇广告上形成垄断性的市场地位，对整个行业来说，未必是一件好事。因为没有竞争是不利于市场发展的，而对分众公司本身来说，如果垄断市场的时间过长，也将可能逐渐平庸。”

易观国际也分析认为，“即便是细分市场的垄断者，也终究是垄断者，楼宇广告市场本质上属于资源密集型的商业模式，没有任何技术壁垒。同时，在分众传媒相继收购框架媒介与聚众传媒之后，楼宇广告市场已经形成垄断的局面，这将有可能会进一步阻碍楼宇广告市场在技术层面的创新，将更不利于楼宇广告市场的发展。”

更有分析人士指出，如果分众、聚众和投资者仅仅为了获得更多的短期利润而促成双方的合作，显然有些鼠目寸光。当市场由寡头竞争走向完全垄断后，深受制约的楼宇业主和广告主将会受到较大的钳制，从而很可能伤害了他们的积极性，影响市场容量的扩大。同时，在失去竞争后，双方在细分市场的开拓、业务宣传等方面，将会失去动力，将使得产业失去创新的激情。

于是，在分众并购聚众召开的新闻发布会上，“是否涉及行业垄断”，成为很多记者抛向江南春和虞锋的问题。

江南春说：“我们一般讲垄断是指对某一个产业，我想我们两家的合并，只是对楼宇电视形成了一个非常高的进入壁垒，但对中国的户外广告或者是中国的广告来说只是一个组成部分，所以不能说是形成了一个产业的垄断。即形成高壁垒，但未垄断产业。”

江南春据此认为：“在电视、报纸等传统媒体与楼宇电视广告、户外广告等新生媒体共存的今天，楼宇电视媒体等新生媒体的发展相对于传统媒体而言还是很难的。而垄断一般是针对行业或产业而言，而且客户没有丝毫的选择余地，而聚众传媒和分众传媒的合并虽然在楼宇电视广告中形成一定的市场效应，但广告主还有很多选择余地，因此，谈不上垄断。”

黄升民教授也认同江南春的观点，他表示：“两大公司合并不会造成楼宇广告市场的垄断。”黄升民教授一再强调：“楼宇广告作为户外广告的一种，目标受众群非常明确，因为楼宇广告投放的写字楼或宾馆，出入的人群具有哪种特点，消费水平和生活方式如何，都是非常明确的。而作为一种广告载体，楼宇广告也有劣势，即覆盖面相对较窄、广告内容循环播放较为单调、缺乏互动性等等。所以，对于楼宇广告来说，具备一定的规模恰恰是成功的关键。”

黄升民教授更以数据论证了江南春的观点：分众传媒在合并前覆盖面涉及54个城市共3万多栋楼宇，聚众传媒覆盖面则是40多个城市2万多栋楼宇，合并后分众传媒覆盖面达到了75个城市，预计2006年市场额达到20亿元；而2004年中国广告市场额就已经达到1264亿元，其中户外广告120个亿。

“20个亿在2004年的1264亿元中占得很少，即便是在户外广告120个亿中也仅占六分之一，何况中国广告市场发展异常迅速。从这个角度来说，分众传媒远远没有达到垄断市场的程度。同时，在城市楼宇广告市场中，分众和聚众虽然占据了98.0%的市场份额，但这只是暂时的，楼宇广告市场的发展空间依然很大，暂时的市场占有率并不意味着垄断，别的公司依然可以进入这个市场。做楼宇广告的还是有不少公司，只是分众和聚众是规模较大的。故而现在两个公司合并并不会带来楼宇广告市场的垄断。”“其实楼宇广告首先就是要有一定规模，假如北京有几十家楼宇广告公司，反而太分散。”黄升民说。

广源传媒CEO王超也认为：“并购只是诞生楼宇液晶广告市场的垄断者，对整个广告市场来说，谈不上垄断。”

互动通CEO郑斌在2006年1月9日午间，对新浪科技表示，分众与聚众合并后可能成为一个强势的广告发布媒体。郑斌认为：“两家公司的合并对行业肯定有影响。此前两家企业有竞争关系，分众也一举收购了框架，对聚众形成了压力，聚众可能才同意合并。”同时他也表示，一下把刚刚成长起来的聚众收购，作用“有好有坏”。两家公司的合并会形成一定程度的垄断，“垄断总是不太好，会形成定价的壁垒”。

不过，合并的完成，对于分众来说将增加市场覆盖度，并体现了一个新兴媒体的张力和对媒体接触点的渗透强度。所以，郑斌预言：“分众在合并完成后，会选择做个强势媒体，强调自己是个强势广告发布媒体。”

分众传媒公关嵇海荣则表示，“整合的结果，强势的楼宇广告商确实只剩下了一家，但我们会提供更加细分的广告渠道，广告主会有更多选择”。

其实，垄断分多种，自然垄断、行政垄断和市场垄断，仅就市场垄断而言，其实质是对竞争的悖发，或者说是充分的市场竞争直接导致了垄断地位和资格的产生。但并非具备了垄断地位和资格就必须给予反垄断，只要其不滥用处于市场支配地位的垄断力，不随意排挤和打压弱小的或后进入的竞争对手，不构成不正当竞争，就不应该对其反垄断，相反还应该保护其垄断地位和资格。

诺贝尔经济学奖得主斯蒂格勒褒奖海外企业资源整合的路径说：“纵观企业的历史，没有哪一个企业是单纯依靠自身扩张的方式成长起来的，没有哪一个企业不是靠兼并最后发展起来的。”所以，放眼于广告行业的良性循环，分众要的是强势，而不是垄断。

广告媒体需要巨头

后WTO时代的分众要想继续发展，不断扩展实力、巩固地位是唯一的方法；而中国的广告行业要想在世界的广告传媒舞台上扮演主要角色、占据重要一角，呼唤具有国际竞争力的广告企业却是“王道”。有专家就指出，在被跨国巨头并购之前，分众、聚众双方提前整合，实现规模效应，早日站稳脚跟，也是为国家保住对户外电视广告产业的控制，不至于全部落入他人之手。

iResearch总经理杨伟庆则说：“这次合并，也能将中国的广告市场带到国际市场上去，打造出一个国际型广告公司，具有比较大的意义。”

以啤酒行业为例，伴随中国啤酒市场的对外开放，目前，国内的啤酒市场上，国外品牌已经占据半壁江山，甚至更多。尤其是近几年来，国外的啤酒巨头一直对中国硕果仅存的几家自由啤酒品牌念念不忘，希望将其纷纷纳入旗下或收入囊中，并就此展开了非常激烈的角逐。据《环球时报》2006年1月25日的经济版报道：“全球啤酒业老大比利时的英博集团出资6.14亿欧元（约合美元7.45亿）并购中国福建雪津啤酒集团。”中国“土生土长”的啤酒集团日渐势微。

中国政策壁垒将取消，国际广告业巨头们正在提速，全力挺进中国广告传媒市场。

市场人士分析认为，全球商业巨头不约而同地启动在华发展的“提速”计划，并非偶然。中国具有全世界潜力最大的市场，AC尼尔森发布的报告显示，作为世界最具活力的快速消费品市场之一，中国内地已成为亚洲第二大零售市场。随着外资大举登陆我国零售市场，国内的广告业也一时风声鹤唳。

未雨绸缪，面对国际广告巨人不妄自菲薄，积极借鉴国外的先进经验，扬长避短，在竞争中发展壮大自己，是国内广告企业发展的必由之路。但我们更要认识与其相比的差距。

商业发展的平台已经搭起，新一轮国际广告业商战已经拉开帷幕。中国需要有实力与外来“会念经的和尚”一争高下的广告巨头，带领整个中国广告行业在与外资竞争时实现良性发展。借用黄升民教授的话说，“中国户外广告市场目前没有绝对领袖，相反却十分需要巨头”。

中国广告业呼唤巨头，但更要巨头们懂得“如何保住其领军地位”。管理学大师们相继就这些主题提出自己的见解。在《使创新生效》（MakingInnovationWork）一书中，托尼·达维拉（TonyDavila）、马克·爱泼斯坦（MarcEpstein）和罗布·谢尔顿（RobShelton）提出一种按部就班的方式。而杰夫·摩尔（GeoffMoore），这位硅谷咨询顾问兼风险投资者，也是思科（Cisco）首席执行官约翰·钱伯斯（JohnChambers）的知交，在《与达尔文打交道》（DealingwithDarwin）一书中提供了指导意见。哈默尔教授也在《启动革命》一书中对之进行了充分的阐释。

但英国《金融时报》管理专栏作家西蒙·伦敦（SimonLondon）的观点也许更值得引起江南春与虞锋的注意。西蒙·伦敦提出，市场领军企业理应具备资源、关系网和市场支配力等优势，但具有推动其达到巅峰的动力以及深邃的洞察力与“远见”才是企业持续成功的根本。这也是IBM、微软、思科、戴尔、沃尔玛、通用电气和通用汽车等公司持续数年以上生命常青的原因。

江南春的新分众担负着与国际广告巨人竞争的重任，而合并也只是江南春未来狂想曲的一个前奏。

合并后分众媒体的优势

早上出门会在公寓电梯旁看到，上班会在办公楼内看到，去超市购物会看到，在高尔夫球场会看到，在发廊会看到，以后在公交车站、户外也将随处可见，躲在自己家里还会有手机广告找上门来，江南春说今后分众广告的受众群体想不与分众接触都难。

虽然不少人担心，分众与聚众合并后会成为行业的垄断者或者造成视觉污染，对此江南春解释称，中国广告市场超过1000亿元，分众和聚众的市场份额加在一起仍只是极少的一部分，很难造成垄断。同时，根据市场调查公司的数据，只有3%～5%的受众不喜欢看这种视频广告。

分众与聚众的合并就是要让受众者“无处可逃”。从圈楼、圈钱到“圈人”，分众不管对方愿不愿意，牢牢控制住相当一部分主流消费者。这样做的直接结果便是，2005年分众的营业收入达到6亿多元人民币，而海外分析师预计收购框架和聚众以后，分众2006年广告总营收将超过20亿元，成为中国第三大媒体集团。此为合并后的优势一。

优势二，人才优势。分众的成长离不开“树旗招兵”而引进的许多优秀的人才。合并后的人员调整一方面成为江南春最为头疼的问题，同时也为新分众集结了一大批销售、经营、管理的广告精英与骨干。

优势三，资金优势。自从上市融资后，分众其实就不必再为资金而苦恼。分众与聚众的合并直接将凯雷投资等原聚众的生死伙伴拉入自己的阵营。合并后的新分众更加财源广进。

优势四，利润优势。东方明珠虽发展迅猛，但在很多人眼中也只是有竞争的潜力，却难成气候。正如虞锋所说：“合并减少我们无序的竞争，控制企业经营的成本。”同时，没有竞争对手的江南春在市场开拓上将更加得心应手。价格血拼成为历史。而在楼宇电视广告领域没有更多选择的产品厂商们，现在也不得不花费更大把的“银子”去争取那方寸之间的LCD液晶屏幕。

优势五，社会资源优势。古人言“君子善假于物”。丰富的社会资源有利于分众目标的达成。就聚众而言，其发展甚至离不开北京相关政府部门的扶持。并且框架和分众本身也具备相当的社会力量的集聚优势。

优势六，营销网络优势。框架、聚众原本苦心经营构建的营销网络渠道和广告客户资源通通收归新分众门下。江南春相信“小打小闹难成大事”，几乎覆盖全国的销售网络提供给新分众一个广阔的舞台。

优势七，速度优势。江南春或许并不知道，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”，但整合多家力量，拥有资金、人才、关系网络等优势的新分众，其发展必定将以几何倍的步伐高速追赶国外的广告巨头们。

对于江南春和新分众来说，下一步便是如何将如此让人眼红的优势整合到极致，开始新的市场操作。不过这对于十多年前就已熟知此道的江南春而言或许只是“apieceofcake”。新分众的未来注定不只是梦。