经营者有时会埋头于自己的幻想之中，丧失冷静而透彻地验证经济现实的能力。“铱星计划”失败的根本点也正在于此。人类原本就不擅长于清除自己固有的想法和经验，并从零开始思考些什么。养成“逆向思维”的习惯，并不断磨练这一习惯，则有可能防患于未然，避免在新境地中受到致命的伤害。对于以自己的构想作为成功依据的定论或经济法则，我们应该尝试着去否定，并以此为出发点重新构思事业。

为了使预见到的机会和事业不至于变为空想，我们必须有“自我否定”的勇气。在任何时代，最大的敌人都是自己。以发电、家电和医药等传统事业为支柱的GE，其业绩依然未见衰退的原因便在于不断进行自我否定。

原来的GEO杰克?韦尔奇号召大家“在所有的事业前面都加上否定词”，并成立了一个“破坏现有事业”的小组。重电事业部变成了非重电事业部，家电事业部变成了非家电事业部。为了改变人们固守熟悉的做法、对数字化不予理睬的意识，为了在现有事业中加入新的商业模式，他把自我否定作为一种制度确立下来。

韦尔奇本来就讨厌维持现状和停滞不前。他断定“不能进行自我否定的企业终将破产”，让大家通过猜测竞争对手的做法，为自己的公司赢得利润，即“竞争对手是怎样进攻GE的”，通过这种思考促进公司的发展。

有的企业能够像GE这样从竞争对手的角度思考问题并能动地进行自我变革，而有的企业则在自己公司内部创办并发展竞争对手的事业。在后者的事例中，值得关注的是利库路特。利库路特是纸张媒体的冠军，它否定了自己的成功，从90年代中期开始陆续创办了“nabi”系列的网站。并非所有的网站都获得了利润，但1997年以学生为对象开办的求职信息网站“rikunabi”，每年有90%的人注册，取得了成功。

创办“rikunabi”时，不少出版界人士只不过是想否定有可能毫不留情地吞并纸张媒体的网站事业，正如这项事业的创始人江副浩正先生所指出的那样，“反正要被淘汰，还是被利库路特的人淘汰更好”，该公司以自己的事业吞并自己的事业，并把它作为发展的动力。为了不断获得最高利益，在必要的时候，公司选择全部否定以前的工作、目标和业绩。

这是传统企业所无法做到的。作为特例而受到广泛关注的是Askul公司，它是在否定了总公司Plus后创立的。对文具厂商Plus公司而言，负责销售产品的文具店是最重要的顾客。然而，Askul却利用函购方式与文具店争夺顾客，把文具店变成“代理店”，负责发展顾客与集资业务。

Askul不仅采取了推翻行业常识的商业模式，还销售Plus公司以外其他公司的商品。不少商品的价格较低，公司在此基础之上继续打折。当时，从订货到配送一般需要一个星期的周期，而Askul从第二天就开始送货。公司内部反对之声高涨，但Plus把这项新事业定位为“为了生存而改换遗传基因”，并向公司外部推进。

据岩田彰一郎社长介绍，这项事业的确是从零开始，讨论阶段有近30名成员，临近“出发”阶段则只剩下了3名，事实上，这对于摆脱Plus的固有模式非常有利。如果由30名坚持固有模式的成员推进这项事业，则很难否定总公司的事业。Askul发展为按商品目录函购领域的最大规模企业，在Plus集团中赚钱最多。由此可见，自我否定是多么英明的决策。国誉也是一家卓越的公司，后来创办了“kaunet网站”。以顽强的意志首先投入新竞争地的公司，其速度和实力都远远超过了其他公司。

利库路特亲手创办了对自己的基础构成威胁的网络事业，Askul也是在否定总公司Plus之后创办的。在旧大陆拥有一定事业基础的企业进入新大陆后也能保持优势，这种情况非常少见，而这两家企业则另当别论。为什么证券行业的“巨人”野村证券不得不步松井证券和Etrade证券的后尘呢？这正是问题之所在。新大陆和旧大陆的游戏规则原本不同，但对旧大陆一无所知也很难获得成功。

要想在看不见的大陆获得成功，必须深刻洞察新旧两块大陆，并且进行彻底的自我否定。那么，否定自己的什么，又发挥自己的什么呢？对此作出取舍需要的还是构思能力。